Gerade jetzt in der Vorweihnachtszeit scheint es auch den Entscheidungsträgern vieler Unternehmen warm ums Herz zu werden. In dieser Zeit stellen zahlreiche Firmen – natürlich nicht ganz uneigennützig – ihr ökologisches, gesellschaftliches oder soziales Engagement in den Mittelpunkt von PR- und Marketingkampagnen. Für jedes gekaufte Produkt wird ein Stück Regenwald gerettet, ein warmes Mittagessen für ein Kind aus weniger privilegierten Verhältnissen finanziert oder eine Malaria-Schutzimpfung in Afrika ermöglicht. So wie Weihnachtsdeko und Lebkuchen verschwinden auch viele dieser Initiativen nach den Feiertagen wieder und nur ein Bruchteil davon schafft es als Vorsatz für kontinuierliches Engagement ins neue Jahr.
Kunden schauen immer öfter genauer hin
Natürlich sind punktuelle Initiativen besser als keine – doch sie reichen nicht mehr aus. Die globalen ökologischen und sozialen Probleme sind zu drängend geworden und Verbraucher erkennen Wirtschaftsunternehmen als wichtige Akteure, die ihren Teil zur Lösung beitragen müssen und ohne deren Einbindung sich nicht genug erreichen lässt. In der Konsequenz ist den Kunden das „Wie“ immer öfter nicht mehr egal. Sie schauen genauer hin, wo, von wem und unter welchen Bedingungen ein Unternehmen seine Produkte herstellen lässt, wie es mit seinen Mitarbeitern umgeht und welchen Ton es in seiner Außenkommunikation anschlägt. So entstand in Reaktion auf den Einsturz des Rana Plaza Buildings in Bangladesch im Jahr 2013, bei dem 1.138 Textilarbeiter ums Leben kamen, die Bewegung „Who made my clothes“ (dt. „Wer stellt meine Kleidung her“), die sich für gute Arbeitsbedingungen und faire Löhne in der Textilindustrie einsetzt und die bisherige Praxis der bekannten Modeketten hinterfragt.
Durch die großen Reichweiten, die sich heute über die Online-Kommunikation und Social Media bieten, ist es für Aktivisten zudem einfacher geworden, sich zusammenzuschließen und gemeinsam Druck auf Unternehmen auszuüben – etwa im Fall der US-Bekleidungskette Forever 21. Der Modehändler hatte ein Bild, mit dem sich eine Aktivistin kritisch zum Thema Billig-Mentalität bei Kleidung äußert (Text: „I probably won’t wear this dress again because it’s already on my Instagram“ – dt. „Ich werde dieses Kleid vermutlich nie wieder tragen, weil ich bereits ein Foto davon auf meinem Instagram-Profil veröffentlicht habe“), unkritisch für seine eigene Werbung genutzt und dafür viele wütende Reaktionen erhalten. Kürzlich musste das Unternehmen Insolvenz anmelden und schließt seine 178 Filialen in den USA. Schuld daran ist zwar nicht ein einzelner Shitstorm, doch sieht das Unternehmen selbst die Ursachen im anhaltenden Trend zu umweltfreundlich hergestellter Kleidung sowie Second-Hand-Ware.
Studien belegen: Die Bedeutung ethischen Handelns steigt stetig
In diesem Resümee wird bereits deutlich, dass sich die Kundenbedürfnisse und damit auch die Anforderungen an Unternehmen verändern. Das belegen auch verschiedene Studien. Eine Untersuchung des CRM-Anbieters Salesforce zeigte etwa, dass Unternehmenswerte die Kaufentscheidung von Verbrauchern immer stärker beeinflussen. Für 69 Prozent der Befragten hat die Bedeutung, die sie dem ethischen Handeln eines Unternehmens beimessen, im Vergleich zum Vorjahr deutlich zugenommen; 58 Prozent kaufen gezielt bei Anbietern, die ökologisch nachhaltig handeln. Die Unternehmensberatung Boston Consulting Group ermittelte, dass es positive Zusammenhänge zwischen dem ökologischen und sozialen Engagement eines Unternehmens einerseits sowie seiner wirtschaftlichen Entwicklung und dem Interesse von Kunden und Investoren andererseits gibt.
„Greenwashing“ reicht nicht aus
In der Konsequenz bemühen sich viele Unternehmen, sich mit punktuellen Projekten oder reinen Marketing-Initiativen ein ökologisches, soziales und faires Image aufzubauen. Doch selbstverständlich gibt es einen Unterschied zwischen bloßem Greenwashing, also dem Versuch, sich nach außen hin einen entsprechenden Anstrich zu geben, und wirklich tief im Unternehmen und seinen Werten verankertem Engagement. So findet sich etwa auf der Webseite des Geflügelfleischproduzenten Wiesenhof ein eigener Menüpunkt zum Thema Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung – gleichzeitig steht das Unternehmen jedoch wegen mindestens fragwürdiger Haltungsbedingungen der Tiere immer wieder in der Kritik. Und auch der Modehändler H&M bringt einerseits mit seiner „Conscious Collection“ Kleidung aus nachhaltig produzierten Materialien in seine Filialen, setzt aber nach wie vor auf unfaire Arbeitsbedingungen in der Produktion, verbrennt niegelnagelneue Kleidungsstücke und fördert durch schnelle Kollektionswechsel die Wegwerf-Mentalität. Es gibt jedoch längst Unternehmen, die es besser machen und damit sehr erfolgreich sind. So entscheiden sich zum Beispiel immer mehr Verbraucher dafür, vegane Fleischersatzprodukte von Veganz statt tierischer Produkte von Wiesenhof zu kaufen oder fair und ökologisch produzierte Mode von Armed Angels statt billig produzierter Massenware von H&M zu tragen.
Wir Verbraucher haben es also letztendlich in der Hand – wir sind aufgefordert, genau hinzuschauen und gut auszuwählen, damit jene Unternehmen gestärkt werden, die sich nicht nur jetzt zur Weihnachtszeit einen nachhaltigen, ökologischen und sozialen Anstrich geben, sondern diesen Anspruch fest in ihren Unternehmenswerten verankert haben und ihn konsequent zu jeder Zeit des Jahres leben.
