Wir alle werden älter. Dieser Allgemeinplatz gilt als Fakt. Die Kunden eines Unternehmens werden ebenso älter. Auch Fakt. Dass sich damit auch die Käuferschicht ändert, bekannte Zielgruppen wegbrechen und bestenfalls neue mit anderen Ansprüchen und Bedürfnissen hinzukommen, damit tun sich viele Unternehmen, Vertriebler und Marketer allerdings schwer. Wer sogenannte Evergreens verkauft, die in jedem Alter nachgefragt und gebraucht werden, findet in sich andeutenden gesellschaftlichen Trends seinen Seismometer. Unternehmen, die (stark) altersdefinierte Produkte an den Mann oder die Frau bringen wollen, müssen dagegen zusätzlich noch den Generationenwechsel in ihrer strategischen Ausrichtung berücksichtigen. Das verkompliziert, birgt aber enorme Marktpotenziale. Davon sind beispielsweise Babyausstatter ebenso wie Produkthersteller für das Alterssegment 70plus betroffen. Wir schauen auf die Charakteristika der Geburtentranchen und damit auf die Eigenschaften der Käufer von heute, morgen oder übermorgen. Und damit der demographische Wandel hin zur Vergreisung nicht vor seiner Zeit unseren Blog erreicht, widmen wir ihn den jüngsten Erdenbürgern, ihren Eltern und damit dem Markt der Babyausstatter.
Babyboomer, die Generation X , Y und Z, Millennials, Digital Natives – es gibt viele Namen und viele Unterschiede. Eine offene und streitbare Frage bleibt weiterhin, ob die Unterschiede zwischen diesen Generationen tatsächlich mit den jeweiligen Geburtenjahrgängen und gesellschaftlichen Ereignissen in dieser Zeit zusammenhängen, oder ob es sich nicht um einen stetigen, schleichenden Prozess der Veränderung handelt, der durch die Digitalisierung und Globalisierung sowie andere weitreichende Transformationen hervorgerufen wird. Einige Unterschiede sind da, andere werden vermutet. Wir schauen sie uns an und zeigen auf, welche Marktchancen sich Unternehmen dadurch bieten können.
Die emanzipierten Babyboomer
Als Babyboomer werden die geburtenstarken Jahrgänge 1955 bis 1969 (1946-1964 ist eine alternative Abgrenzung) bezeichnet. Sie sind Nachkommen der Kriegs- und Nachkriegsgeneration. Die Babyboomer unterscheiden sich stark von ihren Eltern. Krieg und Mangel kennen sie größtenteils nur aus Erzählungen. Sie erlebten die Emanzipation der Frauen, freien Zugang zur Bildung, die 68er Revolution und das Wirtschaftswunder. Die Revoluzzer von damals brachen mit vielen gesellschaftlichen Konventionen – so auch mit dem hergebrachten Bild der kinderreichen Familie. Das zeigt sich auch in der Geburtenrate. Während 1964 noch 1,4 Millionen Babys in Deutschland zur Welt kamen, durchschnittlich 2,53 Kinder pro Frau, waren es zehn Jahr später nur 800.000 Kinder. 1974 kamen damit nur noch 1,5 Neugeborene auf jede Frau.
Die Babyboomer sind in Summe sehr gebildete, kritische, qualitätssensible und äußerst solvente Konsumenten, die gerne shoppen. Sie lieben exzellenten Service und das Rundum-sorglos-Wohlfühlerlebnis. Zwar bekamen sie deutlich weniger Nachwuchs, galten dennoch bei Babyausstattern als begehrte Käufer. Babyboomer kauften eher das Wohngefühl statt ein einzelnes Produkt und damit gleich ganze Kinder- und Babyzimmerkompletteinrichtungen. Stand auf einem Produkt oder einer Produktgruppe noch ein Markenname, der Qualität versprach und ließen sich die Waren zudem noch konfektionieren, war der Kauf perfekt. Babyboomer sind bis heute aufgrund ihrer demographischen Größe und ihrer Kaufkraft eine heiß begehrte Zielgruppe, die eher zu viel als zu wenig konsumiert. Zudem stehen sie unmittelbar vor der Rente und haben deutlich mehr Zeit zu konsumieren. Als neue bzw. baldige Großeltern geraten sie erneut in den Fokus der Hersteller und Händler von Babybedarfs- und Spielzeuggütern.
Die gespaltene Generation X
Die nach dem Romantitel „Generation X: Tales for an Accelerated Culture“ vom Schriftsteller Douglas Coupland benannten Kinder der Babyboomer wurden zwischen 1965 und 1980 geboren. Sie gelten als schwer zu greifende Sandwich-Generation mit sehr vagen Charakteristika, die sie irgendwo zwischen den Babyboomern und der Folgegeneration Y verorten lässt. Diese kleine Kohorte sei zwar mehrheitlich gut gebildet und habe das Konsumverhalten ihrer Eltern mitbekommen, aber ihr mangele es an Entscheidungskraft, Zielen und ausgeprägten Interessen – das Übermaß an Wahlmöglichkeiten und Freiheiten würde sie überfordern. Die Generation Golf, wie die Baujahre 1965-1980 auch genannt werden, ist die erste, die mit Videospielen groß geworden ist, PC und das Internet für sich erobert hat, sich aber noch gut an die Zeiten ohne Konsole und Maus erinnern kann. Umso mehr weiß sie eine gute Vorselektion, mit gutem Storytelling verkauft, zu schätzen – praktisch und bequem. Statussymbole oder der Konsum-Wettbewerb treibt sie weder zu Höchstleistungen an noch in die Geschäfte, obwohl sie in ihrer Kaufkraft mit den Babyboomern durchaus mithalten können. Mit 1,52 Kindern pro Frau (1990) und knapp 830.000 neuen Bundesbürgern werden wieder etwas mehr Familien gegründet. Das rechte Gespür für diese Zielgruppe konnte sich aufgrund der vielen Ambivalenzen bei den Vertrieblern und Marketern nicht wirklich entwickeln.
Für Hersteller von Baby- und Kleinkindartikeln war diese Zeit aufgrund der Wende und der dadurch größer gewordenen Käuferschicht dennoch profitabel.
Selbstoptimierung bei den Eltern der Generation Y
Als Generation Y oder Millennials zählen die Jahrgänge 1980-1995 (oder sogar bis 2000). Sie machen rund ein Fünftel der deutschen Gesamtbevölkerung aus. Im Gegensatz zu ihren Eltern und älteren Geschwistern der X-Generation zeichnet sich die Zielgruppe Y durch sehr starke Charakteristika aus. Denn mit vielen Allgemeinplätzen brach die neue Jugend und sorgt bis heute damit für die meisten Reibungspunkte im generationsübergreifenden Miteinander. Sie sind die ersten digital Natives und damit in einem Überangebot an Informationen groß geworden. Das Y dieser Geburtentranche wird im englischen wie „why“ – warum – ausgesprochen und gibt damit eine generationsweite Verunsicherung und dadurch eingeschlagene Sinnsuche in Gesellschaft, Arbeit und Konsum sowie vielen mehr wieder. Das lässt diese Generation mit vielem Althergebrachtem brechen. Warum bis zur Rente arbeiten? Warum muss eine Familie aus Mutter, Vater, Kind bestehen? Warum soll allein die Frau sich um die Erziehung kümmern und die Elternzeit nehmen?
Die Ypsiloner sind gerade die aktuelle Zielgruppe im Baby- und Kleinkindmarkt, da sich die Mehrheit erst sehr spät für Nachwuchs entscheidet. Während 2011 nur rund 663.000 Babys in Deutschland zur Welt kommen – 1,39 pro Frau – und damit ein neuer Tiefpunkt in der Geburtenquote erreicht wurde, sind es 2016 wieder über 792.000 Kinder und 1,59 Geburten pro Frau. Ein neuer Nachwende-Rekord, der für gut gefüllte und klingende Kassen sorgt. So gaben bereits 2015 Eltern in Summe 2,4 Milliarden Euro für die Ausstattung ihrer Kinder in den ersten drei Lebensjahren aus, das ist ein Zuwachs von 5 Prozent im Vergleich zu 2014. Im Peak 2016 stiegen die Erlöse nochmal um 4 Prozent auf knapp 2,5 Milliarden Euro.
Die Produkte für Babys sollten den Eltern besser den Sinn gleich mitbringen und erklären, Potenziale fördern, Risiken vermeiden – denn für Schnickschnack oder Status haben diese Y-Alterstranchen auch in dem heutigen Übermaß an Kaufoptionen wenig Geduld. Sie informieren sich ausführlich im Internet, sichten Kundenbewertungen und tragen an der Kaufentscheidung lange – denn die Angebote müssen abgewogen, untereinander verglichen und nach ihrer Eignung hinsichtlich der persönlichen Überzeugungen abgeklopft werden. Denn ihnen ist wichtig, das Bestmögliche aus sich und ihrem Nachwuchs herauszuholen. Ganz nebenbei führte das nicht nur zu einem Boom von Eltern-Ratgebern, die es regelmäßig als Buch oder als Magazin bis hoch in die Bestsellerlisten schaffen. Auch Baby- und Kinderprodukte verändern sich: Sie sind besonders dann nachgefragt, wenn sie nachhaltig produziert sind und den Nachwuchs in seiner körperlichen und geistigen Entwicklung bis hin zur Perfektion unterstützen.
Vom Beispiel zum Allgemeinen
Ob es nun um die Erstausstattung für ein Baby geht oder um einen Treppenlift – schauen Sie sich Ihre Kunden auch nach den jeweiligen Generationstranchen an. Der Treppenlift für Babyboomer sollte das Raumkonzept beachten, individualisierbar und am besten in eine Produktfamilie eingebettet sein. Geben Sie ihm diverse Schnittstellen zu anderen Medien und Geschwindigkeits-Upgrades für die Generation X. Und vielleicht können Sie in vielen, vielen Jahren bei der Generation Y damit punkten, dass er durch Massage und Bewegung ganz nebenbei noch die Skelettmuskulatur aufbaut und dem Transportgut zudem die neusten Erkenntnisse für einen gesunden und erfüllten Seniorenalltag anbietet.
