Drei von vier Produkteinführungen scheitern: Wie die Auswertung von Kundenfeedbacks diese Zahl senken könnte

Einige sind besonders innovativ, andere überzeugen durch ihren kreativen Ansatz und wieder andere lösen Probleme, die uns schon lange beschäftigen: Die Rede ist von neuen Produkten. Unzählige werden jedes Jahr auf den Markt gebracht. Doch nur den wenigsten gelingt es, sich auch dauerhaft zu etablieren. Eine europäische Studie von Nielsen, einem Anbieter von Informationen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern, kommt zu dem traurigen Ergebnis: 76 Prozent aller Produkteinführungen im Bereich Fast Moving Consumer Goods (gemeint sind Produkte, die schnell und zu relativ geringen Kosten verkauft werden) scheitern bereits innerhalb eines Jahres.  

Die Studie zeigt außerdem, dass zwei Drittel aller Neueinführungen noch nicht einmal 10.000 Absätze erreichen. Eine kostspielige Angelegenheit: Industrie und Startups zahlen dafür jedes Jahr allein in Deutschland Milliarden. Nachhaltig ist das nicht, sondern eine pure Verschwendung von Ressourcen. Gescheiterte Produkte sorgen außerdem für Enttäuschungen bei Kunden und Anbietern – und sie beschädigt Marken.  

Produktentwicklung: ein Sechs-Phasen-Plan

Jedes neue Produkt, das auf den Markt kommt, durchläuft zuvor eine lange Entstehungsgeschichte. Spannend sind diese Prozesse auf jeden Fall. Doch egal, ob es um die Neuentwicklung eines Produktes oder die Verbesserung von bereits bestehenden Produkten geht – es handelt sich dabei immer um ein anspruchsvolles Unterfangen, welches nicht unterschätzt werden sollte. 

Insgesamt sind sechs Phasen der Entwicklung notwendig, um ein Produkt vom ersten Konzept bis zur endgültigen Markteinführung zu bringen.  

1. In der ersten Phase des Produktentwicklungsprozesses, der Ideenfindung, steht die Entwicklung neuer Produktideen im Vordergrund. Aspekte wie Kundenbedürfnissen, Preisgestaltung und Marktforschungsergebnisse werden berücksichtigt und in Form eines Business Cases dokumentiert.  
2. Ist der Business Case fertiggestellt, startet die zweite Phase der Produktentwicklung, die Produktdefinition. Diese Phase wird auch als Scoping bezeichnet und konzentriert sich auf die Ausarbeitung einer Produktstrategie. Konkrete Angaben sind hier besonders wichtig – vor allem zu den Bereichen Geschäftsanalyse, Wertversprechen, Erfolgskennzahlen und Marketingstrategie. Sobald das Produkt definiert ist, können erste Prototypen entwickelt werden. 
3. Bei dem ersten Prototyp kann es sich um eine einfache Zeichnung oder um ein komplexeres Computer-Rendering des ursprünglichen Entwurfs handeln. Prototypen sollen dabei helfen, Risikobereiche zu identifizieren, bevor das eigentliche Produkt hergestellt wird. Das MVP (Minimum Viable Product) ist das Endergebnis der Prototyping-Phase. Jetzt kann das eigentliche Produkt für die Markteinführung entworfen werden.  
4. In der Entwurfsphase wird auf Grundlage des MVP-Prototyps ein Mockup des Produkts erstellt. Um das anfängliche Design zu erstellen, muss Material beschaffen, mit wichtigen Beteiligten in Kontakt geblieben und Feedback eingeholt werden.  
5. Wird das Design genehmigt und zur Übergabe bereitgestellt, geht es in die Validierungsphase für abschließende Tests, bevor das Produkt auf den Markt kommt. Dabei wird sichergestellt, dass alle Aspekte des Produkts – von der Entstehung bis zur Vermarktung – effektiv funktionieren, bevor es für die Öffentlichkeit freigegeben wird. Dafür erfolgen eine Konzeptentwicklung – und prüfung, Front-End-Tests und Marketing-Tests.  
6. Sobald die ersten Tests abgeschlossen sind, kann mit der sechsten Phase, der Markteinführung begonnen werden. In dieser Phase wird mit der physischen Herstellung des Produkts, das an die Kunden ausgeliefert werden soll, gestartet. Das Produkt kann jetzt auf den Markt und den Kunden vorgestellt werden. 

Zielgruppengerechte Entwicklung neuer Produkte durch Kundenfeedback

Diese knappe Auflistung aller Schritte zeigt, wie komplex die Einführung eines neuen Produktes tatsächlich ist und wie viele Ressourcen verschenkt werden, wenn dieses Produkt bereits nach kurzer Zeit schon wieder vom Markt genommen wird. Wie aber können Unternehmen dafür sorgen, dass sich ihre Produkte nachhaltig im Markt etablieren?  

Die oben erwähnte Studie von Nielsen liefert selbst einige Ansätze. Dabei geht es zunächst darum, mit dem neuen Produkt eine wirkliche Innovation zu schaffen, aber auch um den Mut, eine Produktidee auch wieder verwerfen zu können. Hilfreich ist es auch, wenn alle Unternehmensebenen zusammenarbeiten und wenn die Aktivierungsstrategie stimmt. „Kreatives Marketing muss originell sein und die Hintergrundgeschichte der Innovation erzählen“, heißt es in der Studien-Zusammenfassung.  

Als ein weiterer wichtiger Schlüssel wird das Kundenfeedback genannt, schließlich hilft es den Herstellern, zu verstehen, was gut und schlecht läuft. Viele Unternehmen nutzen die Meinungen ihrer Kunden auch als Impulsgeber für neue Ideen im Bereich der Produkt- und Serviceentwicklung. Nur dank regelmäßigen Feedbacks ergeben sich Erkenntnisse zu den sich ständig ändernden Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen der Kunden und darüber, welche Ideen und Verbesserungsvorschläge sie haben. Wird diesbezüglich nicht reagiert, kann sich das in Unzufriedenheit seitens der Kunden äußern – und die Konkurrenz schläft nicht.  

Mit Boxen zu mehr Kundenzufriedenheit

Aber wäre es nicht noch einfacher, Produkte direkt mit den Konsumenten zu entwickeln? Die Kunden also von Anfang an miteinzubinden? Diesen Ansatz nennt man Co-Creation und er bietet zahlreiche Vorteile. Das Produkt wird optimiert, schließlich wissen Kunden am besten, welchen Zwecken es dienen soll und auf welche Fragen im Alltag es Antworten liefern muss. Zudem ist das gemeinsam geschaffene Produkt emotional viel näher am Kunden dran. 

Eine Möglichkeit, diesen Ansatz umzusetzen, bietet die metacrew group. Das Unternehmen aus München sorgt mit seinen Endkundenplattformen wie aboutfood und BeautyLove dafür, dass Produkte in realen Nutzungssituationen von den jeweiligen Zielgruppen ausprobiert und direkt bewertet werden können. Durch das Sammeln und Analysieren von Endkunden-Feedbacks hilft die metacrew group den Unternehmen und Herstellern direkt, ihre Produkte bestmöglich zu kreieren und am Markt erfolgreich zu platzieren.  

Fazit: Jährlich kommen unzählige neue Produkte auf den Markt, aber nur wenigen gelingt der dauerhafte Erfolg. Schaut man sich den langen Entwicklungsprozess von der ersten Idee bis zur Marktreife des Produktes an, dann wird klar, wie viele Ressourcen verschenkt werden, wenn das Produkt nach wenigen Monaten wieder von der Bildfläche verschwindet. Damit das nicht passiert, sollten Unternehmen schon zu Beginn der Produktentwicklung eine Sache in den Mittelpunkt rücken: die Meinung der Kunden.