Die Personalisierung von Produkten gehört mittlerweile zu den größten Trends im Einzelhandel. Egal ob große Marken oder junge Startups – gerade jetzt in der Vorweihnachtszeit können Unternehmen mit individualisierbaren Angeboten bei den Kunden punkten. Die Auswahl an Produkten und Gestaltungsmöglichkeiten ist riesig. Von Schmuck über Bücher bis hin zu Lebensmitteln und Spirituosen kann so ziemliches jedes Produkt nach eigenen Wünschen konfiguriert und gestaltet werden. So auch bei unserem neuen Seedmatch-Funding Steiger Spirits. Das Startup aus dem Ruhrgebiet bietet nicht nur eine sehr differenzierte Produktpalette an Premium-Spirituosen, sondern setzt mit seinem Angebot myginnery.de ebenfalls auf den E-Commerce-Megatrend. Im Interview erzählt Steiger-CEO Christoph Niklaus, warum sich die Steiger Spirituosen gerade bei der Qualität stark von der Konkurrenz abgrenzen, warum mit dem eigentlichen Produktsortiment von Steiger Spirits und dem Online-Angebot myGinnery auf zwei Geschäftssäulen gesetzt wird – und wie es zur Partnerschaft mit dem FC Schalke 04 kam.
Seedmatch: Hallo Christoph, schaut man in die Supermärkte, so findet man Regalreihen voller alkoholischer Getränke. Mit Steiger Spirits hab ihr dennoch den Schritt gewagt und seid bereit, um die begehrten Regalplätze zu kämpfen. Wie entstand die Idee, Steiger Spirits zu gründen?
Christoph Niklaus: Ganz am Anfang war Steiger eine „Schnapsidee“ – gegründet im Ruhrgebiet von zwei Freunden, die gute Spirituosen kannten, aber denen etwas fehlte: eine authentische Marke in Kombination mit hervorragendem Geschmack. Jetzt ist Steiger aber weit mehr. Wir sind von einer Garagenfirma zu einem professionellen und stark wachsenden Unternehmen geworden, das dabei ist, sich am Markt zu etablieren. Und klar, im deutschen Markt gibt es bereits viele unterschiedliche Spirituosen. Umso wichtiger war das, was wir 2020 zu Beginn unserer strategischen Planung erarbeitet haben: eine gut durchdachte Markteintrittsstrategie. Wir sind uns sicher, dass unsere Kombination aus kompromissloser Qualität sowie einer authentischen Markenpolitik die Chance bietet, sich im Spirituosenregal zu etablieren. Warum? Weil es schmeckt! Und auch, wenn es viel Konkurrenz gibt: der Markt ist sehr groß. Und wir bedienen dabei konsequent den Trend zu regionalem Konsum und das Bedürfnis nach Identitätsfindung in einer sich beschleunigenden Welt. Wir wollen zunächst in unserem Heimatmarkt eine relevante Größe erreichen und mittelfristig national im Spirituosenregal einen festen Platz haben. Das ist nicht leicht, aber machbar – und dafür arbeiten wir hart.
Seedmatch: Bisher habt ihr 7 verschiedene Sorten entwickelt. Welche sind das und was unterscheidet eure Spirituosen von der Konkurrenz?
Christoph Niklaus: Angefangen hat alles 2016 mit dem Steiger Korn und dem Steiger Distilled Gin. Erst zu Beginn des Jahres 2020 – kurz vor Corona – haben wir unser Sortiment erweitert. Im Frühling haben wir dann trotz der Pandemie den Steiger Whisky – Single Malt eingeführt. Der war vom ersten Tag an ein Verkaufsschlager. Über den Sommer 2020 haben wir dann unsere beiden Wodka-Varietäten sowie den Steiger Kraut als Kräuterlikör entwickelt und auf den Markt gebracht. Abgerundet haben wir das Sortiment dann kurz vor Weihnachten 2020 mit dem Steiger Rum. All unsere Spirituosen bieten kompromisslose Qualität und besten Geschmack. Wir hatten zu Beginn viele Ideen dazu, wie wir uns um jeden Preis von anderen unterscheiden. Wir wollten etwas Ausgefallenes machen, die Spirituosen in ein Bergwerk fahren oder mit Kohle färben. Aber als wir das ausprobiert haben, wurde uns klar: das ändert nichts am Geschmack. Und um den geht es uns, unverfälscht und ohne Chichi. Und genau das meinen wir mit kompromissloser Qualität. Dass unsere Produkte nicht nur unserem Geschmack treffen, zeigen die hervorragenden Bewertungen unserer Kunden und diverse Prämierungen bei der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft DLG sowie dem Internationalen Spirituosen-Wettbewerb ISW.
Seedmatch: Du hast es gerade erwähnt: Euer Produktsortiment ist nicht nur sehr vielfältig, sondern auch ausgezeichnet – u. a. von der DLG für die hohe Qualität eurer Steiger Spirits. Welche Kriterien müssen Spirituosen erfüllen, um einen solchen Qualitätsnachweis zu erhalten?
Christoph Niklaus: Wie eben schon angemerkt ist Qualität für uns nicht verhandelbar. Die DLG-Prämierung ergibt sich aus der sensorischen Prüfung durch ausgesuchte Prüfer des Verbandes. An festgelegten Prüfterminen werden die verschiedenen eingereichten Spirituosen aus einer Kategorie gegeneinander verkostet und einem Notenschema in verschiedenen Merkmalen unterzogen. Die Gesamtpunktzahlen der einzelnen Kategorien werden summiert und gewichtet. So entstehen die Punktekorridore für die Gold- Silber- und Bronzeprämierungen. Steiger Korn, Steiger Kraut und Steiger Wodka konnten dabei jeweils eine Goldmedaille erreichen. Und unser Steiger Distilled Gin wurde mit einer Bronzemedaille prämiert.
Seedmatch: Regionalität prägt euer gesamtes Erscheinungsbild. Was genau hat es mit der Geschichte hinter Steiger Spirits auf sich?
Christoph Niklaus: Der Begriff Steiger entstammt der Bergmannsterminologie und steht sinnbildlich für die lange Tradition der Bergbauindustrie. In unserem Fall gilt das besonders für Nordrhein-Westfalen und das Ruhrgebiet. Bergmannskulturgut gibt es allerdings auch über das Ruhrgebiet hinaus und die Symbolik von Schlegel und Eisen über Kreuz ist international das Symbol für Bergbau. Was unsere Gründer inspiriert hat, als sie sich den Namen ausgesucht haben, war die Gemeinschaft der Bergleute und die Verlässlichkeit des Steigers. Unter Tage, also im Bergwerksstollen, müssen sich alle aufeinander verlassen und ganz besonders auf den Steiger. Deshalb ist Steiger eine Marke für Freunde, für Kumpel und Kumpelinen, die zusammenhalten und gemeinsam etwas Besonderes genießen wollen.
Seedmatch: Doch mit eurem Angebot sprecht ihr natürlich nicht nur Kunden aus NRW an. Wo findet man eure Steiger Spirituosen bereits im Einzelhandel und welche Standorte peilt ihr als Nächstes an?
Christoph Niklaus: Wegen unseres Ursprungs im Ruhrgebiet ist es nur logisch, dass Nordrhein-Westfalen unser Kernmarkt ist. Aufgrund der Pandemie sind wir mit einem Online-Shop gestartet und haben über Social Media bewusst zunächst Kunden aus NRW angesprochen. Unsere Kundenanalysen haben aber schnell gezeigt: Die Kunden kommen aus ganz Deutschland und darüber hinaus. Aber wir wollen auch in den Einzelhandel – und sind auch dort schon die ersten Schritte erfolgreich gegangen. Ebenso sind wir dabei, die Distribution in Handel und Gastronomie in der Region sukzessive aufzubauen und die Markenbekanntheit zu steigern. Parallel konnten wir auch bereits eine EDEKA-Listung in Nordbayern-Sachsen-Thüringen sowie REWE-Listungen in Nordrhein-Westfalen erwirken. Mittelfristig werden wir von NRW ausgehend die angrenzenden Gebiete in den Fokus nehmen, beispielsweise Niedersachsen, das Saarland und Rheinland-Pfalz.
Seedmatch: Mit Steiger habt ihr eine Marke “für echte Kumpel” geschaffen. Und apropos Freunde: Neben der reinen Vermarktung eurer Spirituosen bietet ihr mit myGinnery die Möglichkeit, personalisierte Geschenke für Familie, Freunde & Co. zu bestellen. Kannst du uns etwas mehr dazu erzählen?
Christoph Niklaus: myGinnery ist eine Idee, die wir 2020 intern entwickelt haben. Hintergrund war es, am Wachstumsmarkt für individualisierte Geschenke und dem boomenden Vertriebskanal E-Commerce teilzuhaben. Bei Steiger haben wir hervorragende Produkte, aber Geschmäcker sind bekanntlich verschieden. Warum also nicht jedem seinen eigenen Gin anbieten, der dann zusätzlich mit dem eigenen Foto und dem eigenen Namen individualisiert wird? myGinnery besteht eigenständig neben Steiger, aber wir können diese Produkte in unsere bestehenden Prozesse einpassen und somit auf Basis von Synergien großes Wachstumspotential erzeugen. Damit können wir außerdem neue Kundengruppen ansprechen, beispielsweise Unternehmen, die über uns den eigenen Gin bestellen können, oder auch Hochzeitspaare, die einen eigenen Gin zur Hochzeit wollen, den sie dort ausschenken oder den Gästen als Erinnerung mitgeben können. Neben den Kleinstmengen für individuelle Geschenke bringen solche Bestellungen dann direkt größere Umsätze.
Seedmatch: Euch zur Seite steht ein wirklich großer Partner, der Fußballverein FC Schalke 04. Wie kam es zu dieser Zusammenarbeit und welche Vorteile zieht ihr daraus?
Christoph Niklaus: Wir sind sehr stolz darauf, ein Partner des FC Schalke 04 und der VELTINS-Arena zu sein. Die Partnerschaft entstand Anfang 2021. Beim ersten Anruf der Schalke-Verantwortlichen dachte ich ehrlich gesagt an einen Scherz, es wurde aber schnell klar: das ist eine tolle Möglichkeit für uns und eine sehr gute Idee. Die Zusammenarbeit umfasst zwei Komponenten. Einerseits wurde ein Hospitality-Bereich in der Logen-Ebene der Arena zur Steiger-Bar in unserem CI gestaltet. Dort werden unsere Spirituosen an Spieltagen und zu Events an das exklusive Publikum der Logen gereicht. Auf der anderen Seite beinhaltet die Zusammenarbeit eine Lizenzpartnerschaft für die Kategorie Spirituosen. Mit dem Steiger Gin 04 haben wir extra für die Gin-Liebhaber in der Schalker-Familie einen eigenen Gin kreiert und vertreiben diesen national im E-Commerce und im Lebensmitteleinzelhandel. Die Zusammenarbeit gibt unserer Marke weitere Authentizität und Bekanntheit – und steht sinnbildlich für unsere Wurzeln im Ruhrgebiet.
Seedmatch: Deutschland hat den größten Spirituosenmarkt innerhalb der EU – und dieser wächst jedes Jahr. Du selbst bringst bereits jahrelange Erfahrung in der Getränkebranche mit. Wie nimmst du die Marktentwicklung und die Nachfrage wahr?
Christoph Niklaus: Der Trend bei den Konsumenten entwickelt sich in den letzten Jahren besonders hin zu Premium-Spirituosen. Dies kommt gerade einer Marke wie Steiger Spirits sehr entgegen. Manche Analysen sprechen bei Premium-Spirituosen auch von “Luxusartikel für jedermann”. Man kann mit einer gut ausgewählten Spirituosenmarke auf dem Tisch durchaus auch einen Standpunkt bzw. eine spezielle Gruppenzugehörigkeit demonstrieren. Ich gehe davon aus, dass dieser Markt weiter wachsen wird. Die Entwicklung unter Jugendlichen und jungen Erwachsenen zeigt: sich auf einer Party sinnlos zu betrinken, ist einfach nicht mehr „in“. Hochwertige Spirituosen hingegen werden zu besonderen Anlässen bevorzugt konsumiert.
Seedmatch: Über Seedmatch möchtet ihr 500.000 Euro einsammeln. Was habt ihr mit dem Kapital der Crowd geplant?
Christoph Niklaus: Unsere bisherigen Marketingmaßnahmen waren sehr erfolgreich – zu erfolgreich teilweise. Die Produkte müssen ja vorfinanziert werden und teilweise geht es da um größere Beträge, die wir vorfinanzieren müssen, bevor der Einzelhandel die Lieferung bezahlt. Mit dem Kapital planen wir daher im ersten Schritt eine Sicherstellung der Verfügbarkeit, besonders für den anstehenden Wachstumspfad ist dies eine notwendige Bedingung. Mit mehr Kapital können wir außerdem den Einkauf von Vorprodukten wie Flaschen oder Deckel optimieren. Weiterhin werden wir unseren Vertrieb für die Kanäle Lebensmitteleinzelhandel, Getränkefachgroßhandel und Gastronomie erweitern. Damit können wir unsere Distribution in den angegebenen Kanälen signifikant erhöhen. Wir planen konkrete Maßnahmen für Sales-Promotions und Marketing, um Steiger Spirits in der Breite bekannt zu machen. Außerdem soll das Online-Geschäft von myGinnery weiterentwickelt werden, um zukünftig noch zielgerichteter Geschenkideen für bestimmte Anlässe unserer Kunden bedienen zu können. Wir sehen da großes Potenzial.
Seedmatch: Kannst du bitte noch einmal kurz zusammenfassen, warum sich unsere Investoren ein Investment in Steiger Spirits nicht entgehen lassen sollten?
Christoph Niklaus: Wir konnten mit der Entwicklung, sowohl von Steiger Spirits als auch von myGinnery, zeigen, dass unser Unternehmen erfolgreich ist. Beide Marken sind marktreif, wir sind ein gutes Team, das über viel Erfahrung in der Branche, aber auch in Design, Marketing und Finanzierung verfügt. Damit haben wir einen guten Teil der Strecke schon hinter uns. Steiger Spirits ist mit seiner Kombination aus einem klassischen Offline-Geschäft, gepaart mit einer innovativen Online-Marke ein Unternehmen, das somit in verschiedensten Absatzkanälen relevant ist und damit auch eine Zukunftsfestigkeit und Verlässlichkeit für die Investoren vorweisen kann.
Seedmatch: Am Ende ist es natürlich immer eine Frage des Geschmacks: Welche eurer Spirituosen trinkst du am liebsten?
Christoph Niklaus: Wie schon eingangs beschrieben müssen mir ja alle Produkte schmecken, sonst werden sie nicht eingeführt. Ich bin wirklich von allen Steiger-Produkten begeistert, das macht es für mich jetzt nicht leicht, einen persönlichen Favoriten auszuwählen. Je nach Jahreszeit und Anlass wechselt das, aber aktuell ist mein Favorit der Steiger Rum. Auf Eis mit einem ordentlichen Schuss Ginger Beer ist er absolut unschlagbar.
Seedmatch: Vielen Dank, dass du dir Zeit für unser Interview genommen hast. Ich wünsche euch einen erfolgreichen Fundingstart!
Christoph Niklaus: Vielen Dank, alles Gute und Glück auf!
Warnhinweis: Der Erwerb dieser Vermögensanlage ist mit erheblichen Risiken verbunden und kann zum vollständigen Verlust des eingesetzten Vermögens führen. Der in Aussicht gestellte Ertrag ist nicht gewährleistet und kann auch niedriger ausfallen.
