Schlüsselfaktor empathisches Design

Den demografischen Wandel und seine Auswirkungen auf die Wirtschaft haben wir bereits in einem vorherigen Blogbeitrag thematisiert. Ganz plakativ gesprochen: Die Gesellschaft droht zu vergreisen. Das kann ganze Branchen ankurbeln – man denke nur an die Pharmaindustrie. Aber wenn man nicht gerade Großproduzent eines Arthrosemedikamentes ist, steht man als Unternehmer vor neuen Herausforderungen: Er als auch seine Mitarbeiter müssen ihre Produktentwicklung auf eine Zielgruppe ausrichten, der sie naturgemäß noch nicht angehören. Nun können in Zeiten der Digitalisierung Big und Massive Data Kundenwünsche sowie ihr Verhalten ausgelesen und interpretiert oder gezielte Interviews mit potenziellen Käufern geführt werden. Produkte lassen sich so im Detail optimieren – aber echte Innovationen entstehen dadurch nicht. Denn wie sagte einst Henry Ford: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ Die Methode des empathischen Designs kann Abhilfe schaffen.

Laut Statista wird der Anteil der Ü65-Jährigen an der deutschen Bevölkerung bis 2060 um weitere 30 Prozent zunehmen. Damit werden die Senioren ein Drittel der Gesamtbevölkerung ausmachen. Der Anteil der 80-Jährigen und noch Älteren wird sich bis dahin mehr als verdoppeln. Auch schön: Wir werden immer älter, bleiben länger gesund und die jüngste Generation hat mehr und länger etwas von ihren Groß- und Urgroßeltern. Der demografische Wandel hat auch seine Vorzüge. Dieser Trend bleibt von der Wirtschaft nicht unbeachtet. Handys und Telefone mit großen Tasten sind auf dem Markt etabliert, im Fernsehen finden Werbeclips zu allerlei Produkten rund um Blasenschwäche oder Gelenkschmerzen mit grauhaarigen Models mehr und mehr Einzug. Aber alles einfach größer zu gestalten oder ältere Models zu buchen, reicht noch lange nicht aus, wenn man diesen Markt für sich erobern möchte.
Bleiben wir mal beispielsweise bei den Seniorenhandys. Davon gibt es eine Vielzahl an unterschiedlichen Versionen auf dem Markt. Sie haben oftmals eingeschränkte Funktionen – ein Senior braucht schließlich kein Whatsapp oder Internetzugang – und unterscheiden sich darüber hinaus durch die Ziffern- und Tastengrößen von den Standard-Produkten. Und da fängt es schon an. Während meine Oma (Ü75) durchaus in der Lage ist, mir allerlei Schnickschnack-Bilder und Sprachnachrichten via Whatsapp zu schicken oder ihren Urlaub online zu buchen, scheitert sie eher an der invertierten Beschriftung der Ziffern (weiße Schrift auf schwarzem Grund ist auch für Nichtseheingeschränkte auf Dauer sehr anstrengend zu lesen) als auch an dem Druck, den sie aufbringen muss, um die großen Tasten zu bedienen. Mit Arthrose, Gicht oder Rheuma ein alles andere als einfaches und vor allem schmerzfreies Unterfangen.
Zehn Anläufe brauchte es, bis ein Handy gefunden war, das zumindest einen annehmbaren Kompromiss darstellte. Die wachsende und vor allem oft liquide Käuferschicht 65+ wird sich damit immer weniger zufrieden geben: Sie sind gebildet, länger rüstig, selbstbewusster und wollen an Trends, der Gesellschaft sowie an gesellschaftlichen Veränderungen partizipieren. Solche Fehlkonstruktionen werden von ihnen zunehmend abgestraft. Doch wie kann sich ein Unternehmer mit seinen Mitarbeitern auf diesen Wachstumsmarkt einstellen und ihn schon jetzt für sich erobern? Mit emphatischem Produktdesign. Der ganzheitliche Blick auf die Zielgruppe, der strategische Rollentausch als auch das Erkennen von auch unausgesprochenen Bedürfnissen hilft Produktentwicklern Misserfolge zu vermeiden und Innovationspotenziale zu identifizieren – egal, ob nun Senioren oder andere Käufer in seinen Fokus gerückt sind.

Anleitung in fünf Schritten

Ob Unternehmen und ihre F&E-Mitarbeiter und Designer nun Senioren oder eine andere Zielgruppe ins Visier nehmen, ändert nichts am Prozess. Sie sollten sich zuallererst von allen Vorannahmen und Erkenntnissen, die sie aufwändig durch Marktforschung oder Produkttest gewonnen haben, frei machen.

Schritt eins: Beobachtung. Das klingt banal, wird aber viel zu oft vernachlässigt, denn das geht natürlich nicht vom Schreibtisch aus. Man muss rausgehen und sich dort aufhalten, wo der Kunde interagiert, lebt und konsumiert. Warum tut er, was er tut, was weicht ab? Wie verhalten sich die Personen rund um diese Zielgruppe? Wie verhalten sich Nicht-Kunden im selben Ökosystem, was machen sie anders? Wenn Unterschiede auffallen, lohnen sich ergebnisoffene Fragen wie „Warum machen Sie das?“

Schritt zwei: Daten erfassen. Damit ist nicht die Rückkehr zu Big Data und Verkaufszahlen gemeint, sondern die Sammlung der zuvor gewonnenen visuellen, auditiven oder sensorischen Eindrücke. Beispielsweise: 9 von 10 Beobachteten aus der Zielgruppe machen dies oder jenes. Auf Nachfrage, warum sie es genauso tun, wie sie es tun, erzählten 2 der 9 Befragten, dass…., 7 Befragte erzählten, dass sie …., und so weiter.

Schritt drei: Beobachtungen teilen, analysieren und reflektieren. Mit den Daten der Feldforschung im Gepäck geht es zurück in die Firma. Anstatt sich mit den Kollegen aus dem gleichen Ressort auszutauschen, sollte man eine sehr heterogene Gruppe von Mitarbeitern aus unterschiedlichen Aufgabengebieten versammeln und die Beobachtungen teilen und diskutieren.

Schritt vier: Brainstorming. Brainstorming ist hier weniger im klassischen Sinne gemeint, sondern soll hier als Sammelbegriff für eine Vielzahl möglicher Kreativtechniken dienen. Denn Brainstorming allein führt bei den wenigsten Unternehmen zur gewünschten Innovation – weil viele Grundregeln dieser Methode nicht beachtet werden, auch im respektvollen Austausch Hierarchieunterschiede Beteiligte hemmen können und oftmals die am lautesten vorgetragene aber nicht notwendigerweise die innovativste Idee Beachtung findet.

Schritt fünf: Prototypen entwickeln, testen und Favoriten gemeinsam mit der Zielgruppe optimieren.

Empathisches Produktdesign wird künftig mehr denn je an Relevanz gewinnen. Die eigentliche Herausforderung ist es, in einer „entmenschlichten“ Unternehmenswelt, die immer stärker Zahlen, Effizienzkurven sowie riesen Datenmengen als Grundlage für ihre Produktentwicklung in den Fokus rückt, die gezielte empathische Transformation zu leisten. Beispielsweise zielen Produkte und Services aktuell auf „Convenience“ – durch die Digitalisierung des Zuhauses ist der Mensch immer weniger genötigt, mithilfe sozialer Interaktionen und anderer Menschen sein Leben zu organisieren. Aber kann der Kühlschrank, der selbstständig die Milch nachbestellt, wirklich noch innovativ genannt werden? Oder ist es nicht vielmehr eine Fortfolge vorangegangener Entwicklung und von daher eher eine Produktoptimierung? Wirklich Innovatives würde neue Wege finden, die Menschen wieder nach draußen und zueinander zu führen. Und für alle Unternehmer, die sich dem Wachstumsmarkt der Senioren widmen wollen, sich aber mit dem empathischen Produktdesign schwer tun: Es gibt auch spezielle „Altersempathieanzüge“. Binnen weniger Minuten gelingt Ihnen der gezielte Rollenwechsel.

Versuchen Sie dann mal, in der schaukelnden Straßenbahn die klobigen XXL-Tasten Ihres Seniorenhandys zu bedienen.