Individualität liegt absolut im Trend. Auch im Trend liegt die zunehmende Verstädterung in Deutschland. Auch noch so kleine Flächen werden bebaut und neue Raumkonzepte sorgen für eine größere Wohndichte. Damit spielen zwei Entwicklungen Pickawood – unserem neuen Startup bei Seedmatch – in die Karten: Der Wohnraum wird kleiner, die Möblierung bringt neue Herausforderungen und trotzdem sollen auch auf kleiner Fläche die eigenen vier Wände nicht nur ein Zuhause, sondern auch ein Spiegelbild der eigenen Persönlichkeit sein. Wir sprachen mit den Geschäftsführern Henry Fleischer und Tim Ehling im Interview (im Bild v. l. n. r.), wie sich beide gesellschaftliche Entwicklungen auf die Nachfrage und die Umsätze des Startups auswirken und warum der Möbelmarkt in Europa die zwei E-Commerce-Spezialisten mit Exit-Erfahrung in den Bann gezogen hat.
Seedmatch: Hallo Tim, hallo Henry. Vor zwei Jahren bin ich in eine wunderschöne, aber sehr verwinkelte Dachgeschosswohnung mit nur einer geraden Wand gezogen und an der Möblierung komplett verzweifelt. Nicht einmal mehr das viel gepriesene Raumwunder-Angebot aus Schweden war zu gebrauchen. Aber so wie mir ergeht es doch sicherlich den wenigsten, oder?
Tim Ehling: Dachschrägen und Altbauwohnungen sorgen bei uns natürlich für dankbare Kunden, aber das Potenzial ist eben noch viel größer. Zum einen kommt uns der anhaltende Trend zur Individualisierung natürlich entgegen und zum anderen wird die optimale Platz- und Raumausnutzung besonders in Städten ein immer wichtigeres Thema.
Henry Fleischer: Zudem machen wir es unseren Kunden extrem einfach, sogar komplexe Möbel umzusetzen. Der Kunde kann wahlweise direkt online konfigurieren oder ganz einfach unseren Aufmaß-Service buchen und den Rest, angefangen von der Planung bis zur Konstruktion und Montage, übernehmen wir.
Seedmatch: Wie groß ist der Markt, in dem ihr euch bewegt und wo liegen darin Pickawood-Potenziale?
Henry Fleischer: Wir gehen davon aus, dass der Online-Umsatz in Europa für die Produkte Holzmöbel + Kleiderschränke von 4,28 Milliarden in 2017 um 59 % auf 6,81 Milliarden Euro in 2021 wachsen wird.
Tim Ehling: Die CESifo-Gruppe hat zudem festgestellt, dass der Anteil für Premiummöbel immer weiter steigt. Wir sind deshalb überzeugt davon, dass wir mit unserem “hochwertig und individuell” Ansatz mit dem richtigen Produkt in einem wachsenden Markt aktiv sind.
Seedmatch: Wie kamt ihr überhaupt auf die Idee zu Pickawood? Soweit ich weiß, wart ihr zuvor in gänzlich anderen Branchen unterwegs.
Tim Ehling: Wir beide kommen aus der Digitalbranche, man könnte uns also vielleicht als produkt- aber nicht als branchenfremd bezeichnen. Ich habe zuvor andere E-Commerce Unternehmen bei der Optimierung von Marketing- und Conversion-Themen unterstützt.
Henry Fleischer: Das ist richtig, auch ich komme nicht aus dem Möbelbereich, sondern aus dem digitalen Umfeld und habe vorher in verschiedenen Positionen im Bereich Shopmanagement und Webanalyse gearbeitet. Ich glaube aber, dass uns genau dieser Blick frei macht und uns komplett neue Wege im Möbelbusiness gehen lässt.
Seedmatch: Für ein Seed Investment bei uns bringt ihr bereits eine ungewöhnliche Reife mit, euer Wachstum ist beeindruckend. Wie gelang euch diese rasante Entwicklung und welche Stolpersteine musstet ihr dafür nehmen?
Tim Ehling: Wir haben uns von Anfang an sehr stark auf den Vertrieb unserer Produkte fokussiert und viele Bereiche wie Produktion und Development ausgelagert. So gelang es uns, zu einem der am schnellsten wachsenden Startups Europas zu werden. Nachdem wir 2017 den französischen Markt erfolgreich erschlossen haben, liegen weitere Expansionspläne bereits in der Schublade.
Henry Fleischer: Stolpersteine gibt es natürlich in jedem Geschäft und auch bei uns ergeben sich durch die Auslagerung von Funktionen an der einen oder anderen Stelle Herausforderungen. Wir sehen aber gerade in den schlanken Strukturen und der Zusammenarbeit mit externen Partnern unsere Stärke und arbeiten deswegen kontinuierlich an den Prozessen und der Kommunikation mit allen Beteiligten und sind überzeugt davon, dass sich dies auch langfristig für unser Unternehmen auszahlt.
Seedmatch: Tim, du warst bereits seit Beginn als Gründer mit an Bord, hast bereits zwei auf Marketing spezialisierte Unternehmen erfolgreich verkauft. In 2013 kam Henry zu Pickawood. Wie habt ihr euch gefunden? Und was brachte Henry mit ins Unternehmen, was Pickawood bis dahin gefehlt hatte?
Tim Ehling: Wir haben relativ früh gemerkt, dass wir jemanden brauchen, der uns bei den vielen Prozessen in der Zusammenarbeit zwischen Beratung, Produktion, Logistik und Montage unterstützt und hier eine professionelle Struktur aufbaut. Nach dem ersten Treffen mit Henry war klar, dass wir jemanden gefunden hatten, der in seinen vorherigen Stationen ähnliche Projekte bereits gesteuert hatte und zudem sehr gut ins Team passt.
Henry Fleischer: So hat sich dann auch die Aufteilung zwischen uns ergeben. Tim leitet aufgrund seiner Kompetenzen die Bereiche Marketing, E-Commerce und Finanzen, ich kümmere mich um Produktion, Logistik und Customer Support & Sales.
Seedmatch: Mittlerweile arbeiten 17 Mitarbeiter bei euch. Dabei besitzt ihr keine eigene Schreinerei oder Tischlerei, in der ihr die Möbel selbst herstellt, oder? Das ist ein großes Team ohne eine Inhouse-Produktion. Was machen die Kollegen?
Henry Fleischer: Richtig, wir haben keine eigene Produktion. Ohne eine eigene Produktion tragen wir aber kein Produktionsrisiko und uns fällt damit ein großer Fixkostenblock weg. Wir können sukzessiv weitere mittelgroße Schreinereien anbinden und auf diese Weise gut skalieren bzw. auch ein wesentlich breiteres Produktsortiment anbieten. Ein großer Anteil der Mitarbeiter arbeitet sehr nah am Kunden, wie die Bereiche Kundenberatung DACH und FR sowie Aftersales. Weitere Mitarbeiter kümmern sich um die Weiterentwicklung des Online-Shops und natürlich das Marketing. Die Kollegen der Produktionssteuerung kümmern sich um die Produktentwicklung und reibungslose Prozesse bei der Datenübermittlung zur Produktion. Nicht zu vergessen natürlich die Logistik, da die Möbel ja auch zum Kunden kommen müssen, und die Buchhaltung. Damit kommt man schnell auf diese Anzahl Mitarbeiter.
Tim Ehling: Unser Umsatz pro Mitarbeiter wird für 2018 irgendwo in der Größenordnung von 275.000 Euro liegen. Das ist für ein wachsendes Unternehmen schon ein sehr guter Wert.
Seedmatch: Individualisierung scheint in den letzten Jahren enorm im Trend. In immer mehr Branchen beginnen Unternehmen, dank Konfiguratoren ihre Produkte auf den Kunden und seine Bedürfnisse maßzuschneidern. Woran liegt es?
Tim Ehling: Hinter Individualisierung steht ja meist der Wunsch, sich von anderen abzuheben. Ich glaube, das ist ein menschliches Grundbedürfnis, für das man in den letzten Jahren aufgrund der technischen Möglichkeiten eben wesentlich besser passende Produkte entwickeln konnte, als dies in der Vergangenheit möglich war.
Henry Fleischer: Zudem bedienen unsere Produkte eben nicht nur den Wunsch nach mehr Individualität, sondern lösen eben auch praktisch viele Platzprobleme, gerade in kleinen Wohnungen.
Seedmatch: Ihr hättet dem Trend folgend auch auf eine gänzlich andere Branchen setzen können. Warum aber Möbel? Was macht die Branche, den Markt oder das Produkt so besonders im Vergleich zu den Alternativen?
Tim Ehling: Wir fanden den Markt aus verschiedenen Gründen spannend, zum einen hat man sehr hohe Warenkörbe, wodurch man entsprechend viel Budget für Marketing ausgeben kann und gleichzeitig unabhängiger von einzelnen Marketing-Kanälen ist. Zum anderen fanden wir die Vorstellung spannend, eine Marke für eine Produktkategorie aufzubauen, die bisher noch keiner so richtig besetzt hatte.
Seedmatch: Wo liegen weitere Potenziale für ein schnelles Wachstum? In Frankreich bietet ihr bereits eure Produkte an…
Henry Fleischer: Im Endeffekt haben wir vier klare Wachstumsziele, an denen wir aktuell arbeiten. Das ist einmal das Thema Usability mit unserem neuen 3D-Konfigurator und Shopsystem, woran wir derzeit intensiv arbeiten. Zum anderen werden wir schrittweise unser Produktsortiment weiter ausbauen. Wir stellen unser Marketing breiter auf, um unsere Bekanntheit weiter zu steigern und natürlich investieren wir weiter in unser europäisches Wachstum. Zunächst in Frankreich, Österreich und der Schweiz aber auch andere Länder stehen mittel- bis langfristig auf unserer Agenda.
Seedmatch: Wo seht ihr euch und Pickawood kurz- und mittelfristig, z. B. in 5 Jahren, abgesehen von der Herausforderung, meine Wohnung neu einzurichten 😉 ?
Henry Fleischer: Wir wollen in fünf Jahren etwa 50 Millionen Euro Umsatz machen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen wir viele Prozesse weiter automatisieren und uns gleichzeitig noch breiter aufstellen.
Tim Ehling: Das ist natürlich eine große Herausforderung vor der wir stehen, aber wir sind fest überzeugt, mit unserem Ansatz auch in den kommenden Jahren weiter wachsen zu können.
Seedmatch: Welche Argumente könnt ihr unseren Investoren noch für ein Investment mitgeben?
Tim Ehling: Ich denke für Crowdinvestoren ist Pickawood eine spannende Möglichkeit in ein bestehendes Unternehmen mit einem handfesten Geschäftsmodell zu investieren. Seit unserer Gründung haben wir über 12 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet. Und unsere Kunden sind mit unsere Produkten sehr zufrieden. Durchschnittlich vergeben sie 4,8 von 5 Sternen. Dementsprechend hoch ist unsere Wiederkaufsrate mit über 20 %.
Henry Fleischer: Wir konnten unsere Prozesse so aufbauen, dass wir bereits kurze Zeit nach der Gründung stark skalieren und mittlerweile bereits über 20.000 Einzelstücke für unsere Kunden produziert haben. Den erfolgreichen Markteintritt nach Frankreich haben wir ebenfalls auf unserer Habenseite. Unsere Potenziale sind dabei noch lange nicht ausgeschöpft – neue Märkte, Produkttiefen und -variationen sowie zusätzliche Services bieten enorme Wachstumschancen.
Seedmatch: Vielen Dank für das schöne Interview. Für eure Kampagne klopfen wir natürlich auf Holz!
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